USP som är förkortning för Unique Selling Point är ett sånt där begrepp man trodde skulle bli begravd på nittiotalet tillsammans med “brainstorming” och ” pipeline” på massgraven för fåniga affärsuttryck som man enbart använder för att göra sig lite viktig. Men icke.

När jag gick andra året på Högskolan för fotografi fick jag och mina kurskamrater uppgiften att skriva en sån  USP. Vad i mitt “konstnärskap” är unikt? Om jag bara har 30 sekunder i en hiss med ägaren av det hetaste galleriet i Stockholm, hur väljer jag då att sälja in min utställning till honom? (ja i det exempel vi fick var denna stressiga och mäktiga hissåkande galleriägare givetvis en han, surprise surprise).

På konstskolor finns det alltid några riktigt röda antikapitalistiska ungdomar som inte missar ett tillfälle att påpeka hur illa det är att behöva kunna sälja in sig och vägrar att göra minsta lilla avkall på sin inställning att “verken ska tala för sig själva”. Jag gillar dessa ungdomar och förstår vad de menar men jag har ofta sett nyttan med att kunna skriva stipendiebrev och göra olika ansökningar hit och dit. Att kunna sätta ord på det man gör och kanske också veta varför är rätt nyttigt i alla fall för mig som mest haft som drivkraft att göra något som är kul eftersom det ofta tagit lång tid att hitta fram till det resultat jag velat ha. Det blir lättare att hitta fram till det man faktiskt vill göra med olika projekt om man redan innan vet ungefär vad man vill.

Men grunden för såna här “hisspitchar” är helt upp och ner. Den förutsätter att kulturuttryck ska kunna sammanfattas snabbt, vara slagkraftigt, vara direkt, pang på, action, kunna formuleras som en cool tagline.

Vad handlar den om? kan var en relevant fråga om en film eller bok eller en utställning. Det är ofta en relevant fråga. Men den kan också vara meningslös. För det finns kulturuttryck där en långsamhet, där färger och ljus eller stämningar eller blickar, själva änslan är hela upplevelsen.

Filmen Drive är en sån film som är omöjlig att USP:a i en hiss. Ändå har någon sett potentialen att pynta in flera miljoner dollar för den. Hur gick den hisspitchen till?

En ung kille är duktig på att köra bil. Han jobbar i ett garage. Han säger inte så mycket. Han extraknäcker lite på filminspelningar. Han åker bil i Los Angeles när det är mörkt. Hans chef känner några kriminella som chefen försöker låna pengar av. Han blir kär i en granntjej, de säger inte så mycket till varandra. De åker bil ihop tillsammans med hennes son. Hennes man sitter i fängelse men verkar rätt trevlig.

Det här är halva filmen. Det är inte så uspigt. Men det är fantastiskt. Visserligen blir det lite action sen men det är inte det som är behållningen med filmen. Det finns en sorgsen stämning som i kombination med stadsbilderna, det lugna tempot och bilåkandet blir magisk sen när Driver träffar Irene och de utbyter sina blickar under resten av filmen. Bra kultur behöver inte vara unik, jag tror alla har en magisk kulturupplevelse i minnet som man skulle beskriva ungefär som: “Det är inte så mycket vad den handlar om som gör den så bra utan mer en sorts känsla…”